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8 mars 2011 2 08 /03 /mars /2011 10:21

C'est un réel événement dans le microcosme de la malbouffe... McDonald's n'est plus le n° 1 du secteur !

subway.jpgA l'image de Coca-Cola, McDonald's représente l'image d'une certaine culture américaine populaire, une culture qui a envahi l'Europe et même le monde, puisque l'on trouve des restaurants à l'arche jaune dans 117 pays sur les cinq continents. Seule l'Afrique subsaharienne, une poignée d'états asiatiques et quelques pays du Moyen-Orient sont vierges de tout McDo... Culture américaine populaire certes, mais culture de la mondialisation aussi ! Qu'on aime ou pas, force est de reconnaitre que McDonald's s'est érigé en société de pointe qui a toujours été en avance sur son temps et, surtout, sur ses concurrents. Premier à instaurer le système de drive-in, premier à mettre des petits-déjeuners à la carte, premier à jouer sur le marketing, premier à intégrer de la volaille dans ses sandwiches, premier à miser sur la transparence de ses cuisines et de son hygiène, premier à proposer des salades, des yaourts, des fruits, premier à commercialiser le sandwich temporaire... McDonald's à ouvert la voie au fast-food depuis les années '50. Si les frères McDonald's créèrent leur premier restaurant en 1940, à San Bernardino en Californie(1), il faut attendre 1948 pour que le concept évolue. La carte est expurgée de ce que les clients commandent le moins, la vaisselle est remplacée par des assiettes et des gobelets en carton et le personnel est limité au comptoir, fini le service aux tables. Cette refonte du concept permet de proposer des hamburgers à partir de 15 cents... Les clients affluent ! En 1954, alors que les frères McDonald's disposent désormais de quatre enseignes en Californie et en Arizona, un hommes d'affaires, Ray Kroc, qui leur fournit déja les gobelets en carton et les machines à milk-shake, propose de franchiser le système. Il devient le premier franchisé officiel de la marque McDonald's et travaille ardemment à la diffusion du système et de la marque... L'année suivante, Kroc ouvre sa franchise à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago; le jour de l'inauguration la recette est phénoménale : 36.000 dollars ! Kroc sait qu'il tient un filon en or, d'ailleurs le 15 avril 1955 devient la date de référence pour le lancement de l'entreprise McDonald's et le restaurant de Des Plaines porte la mention McDonald's #1... En 1961, Kroc rachète aux frères McDonalds leurs parts dans la société et devient l'unique propriétaire de la marque. Il développe le concept à tous les Etats-Unis dans les années '60 avant de l'internationaliser durant la décennie suivante. 

Les années nonantes sont celles des premiers contretemps pour McDo : procès avec des clients (rappelez-vous, en 1992, cette dame qui obtint 600.000 dollars de dommages et intérêts après avoir été brûlées au troisième degré par un café à emporter) mais aussi contre des concurrents ou des associations écologistes; attaques de nutritionnistes qui dénoncent l'impact du fast-food sur la croissance constante de l'obésité et des syndicats qui mettent en avant la précarité des emplois proposés par la société; combats menés par les altermondialistes qui érigent McDonald's en chantre de la mondialisation; enlèvements de plusieurs Ronald McDonald(2)... Le point d'orgue étant atteint avec une série d'attentats contre le géant américain du fast-food dont un qui coutera la vie à une employée, en 2000, à Quevert en Bretagne. Malgré les vents contraire, cependant, jusqu'à ce jour, la société d'Oak Brook, près de Chicago, restait la plus grande chaine de restauration au monde avec plus de 30.000 restaurants.

C'est assez historique que pour être mentionné : ce n'est plus le cas ! Subway, une société fondée en 1965  dans le Connecticut, est devenue la chaine de fast-food la plus présente à travers le monde. Elle compte, à ce jour, 33.749 restaurants, dans 95 pays, pour 32.737 à McDonald's. Si McDonald's reste présent dans davantage de pays, Subway le devance désormais en termes restaurants. C'est surtout aux Etats-Unis que Subway - dont le nom s'inspire du métro de New York(3) - prend les devants; en effet elle compte, au pays du hamburger, presque deux fois plus de restaurants que McDo(4). On peut pointer quatre différences fondamentales entre Subway et McDonald's :
1° un McDo sur cinq appartient à la société McDonald's tandis que tous les restaurants Subway sont franchisés;
2° chez Subway, le client peut composer son sandwich alors que chez McDo il doit choisir des sandwiches imposés;
3° il n'y a pas de friture chez Subway qui mise davantage sur l'aspect diététique avec plusieurs produits allégés en lipides et une sauce mayonnaise light à 35% de matière grasse;
4° McDo est cotée en bourse, Subway ne l'est pas.

Selon l'état-major de Subway, c'est surtout cette dernière distinction qui séduit davantage de clients chaque jour et qui permet aujourd'hui de devancer McDonald's. "C'est notre choix, la raison en est que cela nous permet de nous concentrer sur le produit, la qualité, les restaurants et non pas sur les choses qui vont avec une société cotée en bourse"(5) explique Les Winograd, porte-parole de Subway affirmant par là même que McDonald's se concentre désormais un peu trop sur ses finances et un peu moins sur son produit... N'est-ce pas là l'apanage des entreprises mondialistes ?

McDonald's a donc ouvert la voie au fast-food mais ses rivaux ont bien appris leurs leçons... au point qu'un premier élève dépasse désormais le maître !


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(1) Ils avaient débuté par un stand à hot-dogs, en 1937, à Arcadia, au nord de L.A. avant de s'installer à San Bernardino pour développer leur négoce.
(2) un personnage clownesque qui symbolise la marque
(3) le sandwich phare de Subway est le BMT, Brooklyn-Manhattan Transit, du nom de la société de métro qui déservait le sud-ouest de new-York entre 1923 et 1953.
(4) selon les chiffres fournis par les deux sociétés : un peu plus de 12.000 McDonald's et 23.373 Subways aux Etats-Unis
(5) McDo n'est plus le n°1 des restaurants dans le monde, on liberation.fr, 8 mars 2011

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Published by Olivier Moch - dans Actualité
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